Se apropie perioada din an în care comercianții se pregătesc să manipuleze creierele consumatorilor: Black Friday. Totul are legătură cu structura creierului și cu sistemele de recompense. Totul e psihologie. Cuvântul reducere sau discount este cel care păcălește cel mai mult creierul.
În creierele noastre avem structuri numite sisteme de recompense, spunea expertul în neuroștiințe Christian Elger, într-un interviu pentru Deutsche Welle.
„De fiecare dată când aceste structuri sunt activate, diferite grupuri de neuroni sunt declanșate. Acestea stimulează senzația de plăcere. Acea senzație este atât de puternică, încât creierul nostru uită totul în acele momente”, explica el, conform HotNews.ro.
Făcând o comparație cu prețurile, cuvinte ca „vânzare” sau „ofertă” activează sistemul mult mai mult. Pentru a compensa, avem regiuni din creier care ar trebuie să-și dea seama dacă achiziția este necesară sau nu.
Totuși, când se confruntă cu reduceri de prețuri (discount), această regiune abia dacă este activă. Doar cumperi fără să te gândești la factori precum necesitatea.
La tomograful cu rezonanță magnetică se poate urmări gândirea creierului. Se poate măsura urma gândurilor. Acesta arată că shoppingul activează sistemul de recompense cel mai mult.
„Se știe și ce neurotransmițători sunt activi în creier. Dopamina de exemplu. Pe de altă parte, sunt structuri comparabile cu senzația de disconfort asociată cu durerea. Cheltuirea multor bani doare, de fapt, după un timp”, spunea el.
Asta înseamnă că dacă iei analgezice, durerea produsă de cheltuirea banilor este atenuată.
„Drogurile lucrează în același fel. Activează sistemul de recompense și stimulează senzația de plăcere. Așa este creată dependența. Se aplică la heroină, în special cocaină dar și altor amfetamine”, a mai arătat Christian Elger.
Se cumpără de Black Friday datorită reducerii afișate: culoarea roșie câștigă
„Creierul nostru declanșează un fel de comutator în astfel de situații. Acesta trimite semnal către restul creierului spunând „Nu trebuie să compari prețurile sau să te gândești prea mult. Într-o zi poate că îți va folosi”. Pentru anumite persoane shoppingul devine o serioasă dependență. Au multe produse acasă pe care, poate, nu le vor despacheta niciodată”, a mai spus el.
Semnele roșii de vânzare atrag atenția. A făcut un experiment cu semnele roșii care promovau, de fapt, prețuri normale într-un magazin. La finalul zilei, acele produse au fost cele mai vândute, deși nu exista o reducere. Magazinele de asemenea folosesc muzică pentru a crea o atmosferă plăcută. Când te simți confortabil nu te gândești la durerea de a cheltui bani.
Cumpărăturile cu cardul nu sunt recomandate
„Ceea ce păcălește foarte mult creierul este atunci când cumperi cu un card de credit. În acel moment, nu simți că ai cheltuit mult. Nota de plată vine după ceva vreme, când oamenii aproape au uitat de banii pe care i-au cheltuit”, afirmă Christian Elger. Recomandarea sa este de a nu folosi astfel de carduri. Se recomandă plata cash pentru că atunci când dai fizic banii simți pierderea. Când aceasta atinge un anumit nivel, creierul începe să ofere o senzație de neliniște.
Teama de regret influențează consumatorii să cumpere de Black Friday
Cercetările privind luarea deciziilor au arătat că teama de regret viitor ne influențează în luarea deciziilor, conform theconversation.com. În timp ce sentimentul este experimentat pe deplin doar după fapt, el poate fi anticipat înainte de o acțiune și, prin urmare, suntem mânați de dorința de a nu-l simți.
Pentru consumatorii cărora li se prezintă opțiunea de a participa sau de a se abține de la Black Friday, regretul poate fi: Regret că am participat sau regret că nu am profitat de ofertele reduce. Așadar, ce opțiune este cea care domină? Răspunsul stă în memoria emoțională a consumatorilor. Ce decizie au luat ultima dată și cum i-au făcut să se simtă? Acțiunile care au dus la plăcere emoțională se vor repeta și vor fi întărite. Temerea a pierde reducerea este cauzată de anxietate, care se învârte în jurul unei preocupări compulsive că o persoană ar putea pierde un eveniment potențial satisfăcător. Acesta este principalul motiv din spatele Black Friday, deoarece companiile își propun să promoveze vânzările și să facă să pară că sunt disponibile cantități limitate.
Acest lucru îi face pe oameni să creadă că pierd oferte, în timp ce ații pot vedea mulțimi în fața unui magazin că nici ei nu vor să rateze orice este atât de grozav în vânzarea din magazinul respectiv. Astăzi lumea se înghesuie online.
Competiția, un factor cheie
Competiția este un factor cheie în psihologia din spatele Black Friday, în timp ce consumatorii încearcă să se întreacă cumpărând lucruri cu prețuri reduse și lăsându-i pe alții fără șansa de a face aceeași achiziție.
Un alt motiv care atrage populația către acest eveniment este și publicitatea din presă. I se dă o foarte mare importanță, iar promovarea îi face pe unii consumatori să dorească ia parte la eveniment, să facă parte din acel grup.
Practic, se creează impresia că este ceva normal să cumperi cât mai mult de Black Friday, pentru că și ceilalți o fac. Poate „pui mâna” (dai click la timp) pe un televizor din oferta limitată sau un telefon, deși poate chiar nu ai nevoie de ele.
Patru mari factori care duc la goana după cumpărături
Sunt patru4 mari factori care duc la goana după cumpărături, conform The Psychology of Black Friday, de Gareth English și Gary Pfeiffer.
- Procentul mare al reducerii – Lumea se uită la procentul reducerii, nu la cât poți economisi, ceea ce ar fi mai important. De exemplu, dacă un TV apare ca fiind redus de la 2000 de lei la 1000 lei ar trebui să fie o afacere bună, nu? În mod rațional ar trebui să ne gândim dacă sunt alte televizoare, la 1000 de lei, care sunt mult mai bune. Bineînțeles, lumea nu face asta.
- Urgența – Magazinele vor crea adesea limitări artificiale, având vânzări care se desfășoară pentru o perioadă scurtă de timp. Acest lucru ne dă senzația de urgență în luarea deciziei: dacă nu acționez acum, ratez achiziția. Cum am spus, asta nu înseamnă că cineva nevoie neapărată de acele produse, dar senzația de urgență creată de magazin duce la acțiune.
- Popularitatea – Mulți oameni își judecă apropiații de calitatea lucrurilor. Dacă multă lume își dorește asta, înseamnă că e bun. În lipsa anumitor informații, consumatorii cred că alți oameni au considerat produsul o alegere bună și având senzația că poate că ei știu mai multe.
- Exclusivitatea – Când nu știm valoarea unui produs, faptul că este exclusiv îi crește valoarea. Astfel, ediții limitate ale anumitor produse cresc senzația de exclusivitate. Mulți știu că vor lua ceva ce nu este disponibil pentru toată lumea, așa că devine mai atractiv. De exemplu, de Black Friday dacă un magazin decide să vândă 20 de televizoare cu discount de 50% în prima zi, pe principiul primul venit, primul servit, asta înseamnă că din teama de a pierde reducerea, mulți încearcă să profite acum. Această teamă de a pierde reducerea este ceva ce oamenilor nu le place. Așadar fug la magazin sau dau click pe produse (dacă cumpără online), din senzația de teamă.
Surse: The Psychology of Black Friday, de Gareth English și Gary Pfeiffer Deutsche Welle Blogul Labtag
theconversation.com
